Семантическое ядро коммерческого сайта (Руководство)

Сайт – это территория решений. Чем больше решений вы можете предложить пользователю, тем больше у вас будет аудитория и больше продаж. Структура сайта должна быть построена на решениях потребностей вашей целевой аудитории.

Семантическое ядро – это карта потребностей целевой аудитории

Когда посетитель вводит в поисковой строке запрос, он ищет не документ, в тексте которого содержатся те же ключевые слова, что в запросе, посетитель ищет решения своей потребности!

Создавайте сайт под запросы, а не подбирайте запросы под сайт

Каждую потребность надо изучить и подготовить решение – посадочную страницу. Как правило, на сайтах очень мало таких страниц, действительно, откуда им там взяться, если при проектировании сайта не проводится исследование спроса?

Составление семантического ядра – это и есть исследование спроса, с этого нужно начинать создание сайта в интернете.

ПРОДВИЖЕНИЕ ПО ПОТРЕБНОСТЯМ, А НЕ ПО ЗАПРОСАМ

Запрос – это способ выражения потребности. Одна потребность может быть выражена в 1000 разных запросов, но, если за этими запросами стоит одинаковая цель, их надо продвигать на одну страницу.

Классификация запросов

  • По типу задачи: навигационный «расписание электричек», коммерческий «купить asus zenbook ux305f», информационный «сколько лет пугачёвой»
  • По географии: геозависимый и геонезависимый
  • по количеству смыслов: «наполеон» – император, «наполеон» – торт, «наполеон» – коньяк
  • По наличию микроформатов: «салат мимоза с Сайрой» – отображает в результатах поиска описание рецепта и изображение блюда
  • С опечатками: «henday» вместо «hyundai»
  • Запросы-синонимы: «зеркало отражатель» и «рефлектор»
  • Запросы-аббревиатуры: «регистрация общества с ограниченной ответственностью» и «регистрация ООО»
  • По частотности: «кондиционеры» – ВысокоЧастотный, «кондиционеры Daikin» – СреднеЧастотный, «кондиционеры Daikin FTYN25L/RYN25L» – НизкоЧастотный
  • По конкурентности: «агентство элитной недвижимости» – ВысокоКонкурентный, «купить синий зонт» – СреднеКонкурентный, «рецепт салата мимоза с креветками» – НизкоКонкурентный
  • По типу страницы: «ноутбуки asus» – категория, «ноутбук asus x553ma» – карточка товара
  • По заинтересованности: «какой ноутбук купить» – холодный, «ноутбуки asus» – теплый, «купить ноутбук asus x533ma» – горячий

Пример классификации: запрос «Наполеон» имеет три смысла, является коммерческим и информационным, является Высокочастотным и Низкочастотным.

Универсальная технология составления семантического ядра выглядит так:

  • Изучаем особенности тематики
  • Составляем список маркеров
  • Собираем запросы из ЯндексWordstat
  • Чистим список, удаляем минус-слова
  • Группируем запросы по потребностям
  • Проектируем новую структуру сайта
  • Расширяем группы

ИЗУЧИТЕ ОСОБЕННОСТИ ТЕМАТИКИ

Перед тем, как собирать семантику, проанализируйте запросы конкурентов с помощью сервиса Prodvigator. Каждая тематика имеет свои особенности, учитывая их, вы получите более полное семантическое ядро, затратив меньше усилий. В некоторых тематиках семантическое ядро собрать проще, например, в недвижимости можно использовать генерацию запросов на основе географических словарей («купить квартиру ул. Изумрудная»; «аренда офиса Мытищи»).

  • В тематике автозапчастей – это генерации на основе артикулов, для подбора запросов магазина одежды упор стоит делать на ручной поиск «запросообразующих» признаков.
  • При продвижении новостных сайтов используют метод предсказания запросов, например «Чемпионат мира по футболу 2018», под такие запросы заранее создают страницы.
  • В юриспруденции карта потребностей очень разнообразна, поэтому не работают генерации («лицензия для медицинского кабинета»; «открытие компании в оффшорах»; «юридические услуги»).

СОСТАВЬТЕ СПИСОК МАРКЕРОВ

На первом этапе необходимо составить список маркеров: ключевых слов и словосочетаний, являющихся основой для запросов семантического ядра. Так, например, из маркера «huindai» мы впоследствии получим тысячи производных запросов типа «huindai solaris», «huindai i20», «huindai i20 в кредит» и т.д. Маркеры составляются из наименований услуг, товарных категорий, марок.

Для расширения списка маркеров используйте:

  • Транслитерацию: «huindai», «хендай»
  • Синонимы: «раскрутка сайтов», «поисковая оптимизация», «поисковое продвижение», «продвижение сайта»
  • Аббревиатуры и сокращенные названия: «SEO», «CTR», «ОАО»
  • Словари, например названия улиц: «арендовать офис на Хохловском переулке», «арендовать офис на Мажорном переулке», «арендовать офис на Грохольском переулке»
  • Сленговые названия: «наружная реклама» и «наружка», «факс» и «копир»
  • Другие части речи: «пластиковые окна» и «окна из пластика»

Для расширения списка базисов используйте подбор синонимов в Яндекс-Директ, проконсультируйтесь у специалиста из отрасли, запросите у клиента подробный прайс-лист, изучите запросы конкурентов с помощью сервиса Prodvigator.

Для расширения списка маркеров используйте формулы пересечений: «действие» + «тип продукции»; «действие» + «марка»; «тип продукции» + «марка».

При подборе маркеров надо охватить максимальное количество целевых запросов минимальным количеством маркеров. Нельзя заходить в слишком редкие запросы (например «аренда двухкомнатных квартир в Медведкого»), вы всё равно соберете их на 3-м этапе. Нельзя заходить в слишком широкие запросы (например «зуб»), поскольку так появится слишком много мусора.

СПАРСИТЕ ЗАПРОСЫ ИЗ ЯНДЕКС WORDSTAT

Подбирая запросы вручную в сервисе Яндекс Wordstat удалите на этом этапе максимальное количество минус-слов с помощью оператора «-». «Минус-слова» – это признаки, по которому можно определить нецелевые или мусорные запросы. Предположим, вы продаете сумки фабричного производства и в списке Яндекс Wordstat встречаете запрос «сумки ручной работы», для вас это не целевой запрос, значит признак «ручной» нужно добавить в список минус-слов. Парсинг запросов из Яндекс Wordstat можно автоматизировать с помощью приложения KeyCollector или сервиса Rush-Analytics.

ОЧИСТИТЕ СПИСОК ЗАПРОСОВ

Необходимо очистить список запросов, удалив: запросы с опечатками, пустые запросы, запросы, состоящие более чем из 7 слов, дубликаты запросов, не целевые запросы, слишком широкие запросы, информационные запросы, двусмысленные запросы, не актуальные запросы, запросы, относящиеся к другому региону.

  • В семантическом ядре не должно быть запросов с опечатками. Раньше запросы с опечатками могли служить дополнительным источником трафика. Сейчас нет смысла продвигаться или рекламироваться по этим запросам. Поисковые системы научились определять запросы с опечатками и исправлять их.
  • В семантическом ядре не должно быть запросов, состоящих более, чем из 6-ти слов. При создании рекламной компании в Яндекс-Директ действует ограничение длины запроса на 7 слов, соответственно в семантическое ядро не имеет смысла включать запросы, состоящие из более чем 7 слов.
  • В семантическом ядре не должно быть пустых запросов. Пустой запрос – это запрос, который в реальности не существует, т.е. в таком виде люди его не ищут. Обычно такие запросы можно отсеять, сделав «запрос в кавычках» в сервисе Яндекс Wordstat (т.е. для запроса ноутбук asus f это будет «ноутбук asus f»), если запрос пустой, вы получите 0 показов. Встречаются исключения – пустые запросы, по которым накручена статистика поиска, или запросы, которые вводят по ошибке, чтобы найти их нужно построить отношение “wordstat”/wordstat. В зоне риска «подозрительные» запросы с отношением меньше 5%. Пустые запросы могут попадать в ваш список при генерации семантического ядра или при использовании сервисов, предназначенных для контекстной рекламы, например, Яндекс Wordstat, который всё-таки подбирает ключевые словосочетания для Директа, а не запросы для SEO.
  • Следует избегать дублирования запросов в семантическом ядре Проверяйте список запросов на точное дублирование с помощью Excel и на копии запросов с измененным порядком слов с помощью Яндекс-Директ.
  • Не целевые запросы. Не целевые запросы, например, для интернет-магазина орг. техники: «драйвер для принтера hp2600», «ремонт принтера hp2600» Откажитесь от «близких по смыслу» запросов: привлекая посетителей с потребностями, которые вы решить не можете, вы ухудшаете статистику поведенческих факторов. Например, нет смысла продвигаться по запросу «ремонт квартир дешево», если вы работаете в верхнем ценовом сегменте.
  • Откажитесь от витальных запросов конкурентов, таких как: «название компании», «адрес сайта». По ним могут прийти только «случайные» посетители, которые вряд ли станут вашими клиентами.
  • Продвигая сайт с небольшим ассортиментом, откажитесь от слишком широких запросов, вы не сможете по ним продвинуться. Например, запрос «недвижимость» слишком широкий для сайта частного риелтора, предлагающего 15 объектов. По такому запросу посетители ожидают увидеть портал с тысячами объявлений, или сайт многопрофильного агентства с широким ассортиментом.Продвигая коммерческий сайт, откажитесь от информационных запросов: контент дорогой, а не целевой трафик плохо конвертируется. Исключение составляют тематики, где продажа происходит через консультации, например медицина и юриспруденция.
  • Запросы, имеющие несколько толкований, сложно продвинуть, например поисковая система может определить для предлагаемого вами толкования только 1 место в топ-10.Например, по запросу «наполеон» сейчас в ТОП-10 находятся: Наполеон Бонапарт (7 штук), торт Наполеон (3 штуки), коньяк Наполеон (0 штук), мангал Napoleon (виджет Я.Маркета), это означает, что интернет-магазин алкоголя не удастся продвинуть в топ-10. Запросы, относящиеся к другому региону: «ремонт ноутбуков Владимир», «ремонт ноутбуков Брянск»
  • Не актуальные запросы. Со временем некоторые запросы устаревают, например модные запросы «шубы из норки коллекция 2013 года», или запросы по названиям устаревших моделей «ноутбук asus ux31a». Следует удалить такие запросы из семантического ядра.
  • Используйте минус-слова. В начале чистки используйте универсальный список минус-слов, например, для eCommerce это запросы «бесплатно», «скачать», «торрент» и т.п. В процессе чистки запросов сохраняйте удаленные запросы в списке минус-слов. Они пригодятся для запуска контекстной рекламы, а так же при расширении семантического ядра новыми запросами.

СГРУППИРУЙТЕ ЗАПРОСЫ

При группировке важно следовать трём правилам: запрос может присутствовать только в одной группе, потребность может решаться только на одной странице, на странице должна решаться только одна потребность!

Для проверки группировок сравнивайте цели запросов. Если между целями всех запросов в группе можно поставить знак равенства, значит, группировки выполнены правильно. Если какой-то из запросов имеет более широкую или более узкую цель – его следует перенести в другую группу. Автоматическая группировка на основе совпадающих страниц в результатах поиска дает более эффективные результаты, поскольку исключает попадание «выталкивающих» запросов в одну группу.

Автоматическую группировку можно сделать с помощью модуля «Кластеризация» в сервисе Rush-Analytics. Когда групп становится много, они объединяются в «группы групп» по схожим признакам. Например, группы «красные диваны», «сиреневые диваны», «черные диваны», «белые диваны», «синие диваны» можно объединить по признаку «цвет», так образуется иерархическая структура сайта.

В спорной ситуации, когда группу можно отнести сразу к нескольким категориям, рекомендуется закреплять приоритет за более популярным признаком.

Например, куда отнести «шуба поперечка из норки» — в категорию «шубы поперечки» или в категорию «шубы из норки»? Выполнив проверку в Яндекс Wordstat, мы выясним, что «шубы из норки» ищут в 10 раз чаще, значит признак «шуба поперечка из норки» нужно вложить в «шубы из норки».

Создавать страницы и писать контент по слишком малым группам не целесообразно, объединяйте их со старшими группами в нарушение правила «на странице должна решаться только одна потребность». Перед тем, как сделать группировки, проверьте позиции запросов. Если запросы уже в топ-5, рекомендуется оставить их на текущих страницах, даже если при этом нарушаются правила «потребность может решаться только на одной странице» и «на странице должна решаться только одна потребность».

СПРОЕКТИРУЙТЕ НОВУЮ СТРУКТУРУ САЙТА

Сначала создается текущая структура сайта, после группировки запросов структура дополняется планируемыми страницами сайта. Структура сайта составляется в двух форматах: MindMap и Excel. Формат MindMap необходим для более точного выстраивания иерархий. При проектировании структуры необходимо классифицировать страницы: продвигается/не продвигается, создана/планируется, контент подходит/нужно менять контент.

РАСШИРЬТЕ СПИСОК

Когда вы соберете запросы, очистите список и произведете группировку, вы получите «скелет» семантического ядра. Теперь можете расширить его, используя редкие запросы. Таблицу из 10.000 запросов на этом этапе можно расширить ~ до 100.000 целевых настоящих, но очень редких запросов.

Для расширения семантического ядра используйте:

Поисковые подсказки от Rush-Analytics.

Вы получите реальные запросы с низкой частотностью, которые будут собраны из поисковых подсказок Яндекса в реальном времени.

Запросы из Яндекс.Метрики от Just-Magic.

Вы получите реальные запросы, по которым посетители заходили на ваш сайт из базы Яндекс.Метрики. Синонимы от Just-Magic. Вы получите реальные запросы из архива 70 млн. поисковых подсказок, расширение произойдет за счет поиска запросов, у которых страницы результатов поиска Яндекса совпадут с отобранными запросами.

Запросы конкурентов из Яндекс.Метрики от MOAB.

Вы получите реальные запросы из архива 3.2 млрд., по которым посетители заходили на сайты ваших конкурентов, где была установлена Яндекс.Метрика с открытым счетчиком.

Отметьте визуально запросы, добавленные на этом этапе, они не очень популярны, но полезны при продвижении сайта, при работе с контекстной рекламой и при создании контента. Не следует слишком увлекаться «расширением» запросов: источников расширения очень много, но большая часть – мусорные.

ЧЕК-ЛИСТ ПРИМЕНЕНИЯ СЕМАНТИЧЕСКОГО ЯДРА:

  • Анализ конкурентов в Prodvigator.ru
  • Маркеры: подобраны синонимы
  • Маркеры: произведена транслитерация
  • Маркеры: подобраны аббревиатуры
  • Маркеры: использован прайс-лист
  • Маркеры: изучены запросы конкурентов
  • Маркеры: составлены тематические словари
  • Маркеры: использованы универсальные словари
  • Маркеры: использованы сленговые названия
  • Маркеры: подобраны ключевые слова в других частях речи
  • Маркеры: проведена консультация у специалиста в отрасли
  • Маркеры: составлены формулы пересечений
  • Расширение базисов в Яндекс.Директ
  • Парсинг запросов из wordstat.yandex.ru
  • Использование универсального списка минус-слов
  • Составление списка минус-слов
  • Чистка: удалены не целевые запросы
  • Чистка: удалены запросы с опечатками
  • Чистка: удалены запросы, состоящие более, чем из 6 слов
  • Чистка: удалены пустые запросы
  • Чистка: удалены подозрительные запросы (“ws”/ws <5%)
  • Чистка: удалены не целевые запросы
  • Чистка: удалены близкие по смыслу, но не целевые запросы
  • Чистка: удалены витальные запросы конкурентов
  • Чистка: удалены слишком широкие запросы
  • Чистка: удалены информационные запросы
  • Чистка: удалены запросы, имеющие несколько толкований
  • Чистка: удалены запросы, относящиеся к другим регионам
  • Чистка: удалены не актуальные запросы
  • Расширение списка минус-слов
  • Проверка позиций по запросам, поиск запросов в топ-5
  • Группировка: запрос может присутствовать только в 1 группе
  • Группировка: потребность может решаться только на 1 странице
  • Группировка: на странице должна решаться только 1 потребность
  • Группировка: проверка знаком равенства
  • Группировка: слишком малые группы добавлены к старшим группам
  • Группировка: группы выстроены в иерархическом порядке
  • Группировка: автоматическая группировка на основе совпадающих страниц в SERP
  • Расширение: поисковые подсказки от Rush-Analytics
  • Расширение: запросы из Яндекс.Метрики от Just-Magic
  • Расширение: синонимы из архива подсказок от Just-Magic
  • Расширение: запросы конкурентов из Яндекс.Метрики от MOAB
  • Расширение: визуальная маркировка редких запросов
  • Результат: составлена таблица для SEO
  • Результат: составлена таблица для контекста

Оставьте комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.